[Column] Paola Cassone: De stereotype 50-plusser

Heb je ooit stilgestaan bij het aantal stereotypen en vooroordelen dat in ons culturele DNA is ingebed? Ik heb er in de loop van de jaren vele voorbij zien komen. Maar er is één die er vaak uitspringt: de 50-plusser.

Sinds ik als stagiaire werkte in de prille jaren tachtig van de vorige eeuw, worden 50-plussers spontaan geassocieerd met ouderdom. Blijkbaar eindigt het leven in de ogen van marketeers na 49 jaar. Kenmerkend hiervoor: een paar jaar geleden produceerde Initiative een reeks docufilms voor een klant. Ik vroeg aan de jonge, hippe producer hoe oud de dames in een bepaalde episode waren. “Oh, je weet wel, vijftig of zo”, antwoorde hij nonchalant. Ik keek naar de gerimpelde gezichten en merkte vriendelijk op dat ze meer op zeventig leken. En dat bleek ook daadwerkelijk zo te zijn.

Ik heb nieuws voor je: tussen vijftig en zeventig jaar zit een behoorlijk verschil, dat steeds groter wordt. Want de generatie die nu tussen 50 en 65 jaar oud is, heeft nooit een oorlog meegemaakt, maar wel de seksuele en technologische revolutie, de punk en techno, de val van de Berlijnse muur en de economische globalisatie. Het is een enorm hedonistische generatie, die steevast weigert om ouder te worden en denkt vooral dat alles kan, wat in hun jeugd kon.

Het is de generatie die nog steeds naar pop- en rockfestivals gaat. Het is de generatie die voor Netflix betaalt en steeds meer Facebook en Twitter domineert. Het kan geen toeval zijn dat steeds meer jongeren van deze platforms weglopen: het is tenslotte totaal niet cool om op dezelfde plek te hangen waar je ouders en zelfs je grootouders zich begeven. Het is dan ook geen toeval dat Netflix steeds meer series produceert die zich in de jaren tachtig afspelen en dat Disney de Marvel- en Star Wars-franchises heeft gekocht en in leven houdt. Om nog maar te zwijgen van alle rockbands uit de jaren tachtig die een comeback maken. Zo ook in mijn leven, waar ik als kersverse empty nester vorig week naar een optreden van New Order ben geweest. Minstens vijfduizend mensen in de AFAS Live en niemand onder de 50 jaar. Een ware culture shock.

In de VS staat dit fenomeen bekend als ageing. Kort gezegd, onze Amerikaanse collega’s hebben waargenomen dat de traditionele definities van jong en oud extreem aan het vervagen zijn. Als consequentie is leeftijd niet meer bepalend voor gedrag, maar wordt dat voornamelijk door de culturele stroming beïnvloed, waartoe elk individu in zijn of haar jeugd behoorde. Dit staat haaks op de theorie dat ideeën en gedrag met leeftijd mee veranderen. Een oude filosofieprofessor vroeg mij ooit: “Als achttienjarige wil je de revolutie maken, bij veertig stem je conservatief. Hoe kan dat?” Ik antwoordde: “Het komt door het feit dat je op je achttiende onsterfelijk denkt te zijn en pas twintig jaar later ervaar je dat dat niet zo is.” Maar wat blijkt: deze generatie voelt zich nog stééds onsterfelijk. Door meerdere intellectuelen wordt inderdaad gesuggereerd dat deze generatie collectief aan het Peter Pan-syndroom leidt.

Ook al is dat wellicht een beetje overdreven, een Peter Pan met de purchase power van de 50-plusser is de ideale doelgroep voor elke marketeer. Alleen moeten we stoppen met het beschouwen van 50-plussers als oude mensen met special needs waarvoor een aparte aanpak nodig is. Dat zal ongetwijfeld nodig zijn voor degene die zich oud willen voelen, maar dat gevoel is dan een 100 procent persoonlijke kwestie die steeds minder heeft te maken met daadwerkelijke leeftijd.

Raak 50-plussers dan liever door het inspelen op de culturele stromingen waarin ze zich herkennen. De muziek- en entertainmentindustrie zijn zich al lang bewust van deze trend, maar ook fast movers kunnen stappen zetten in deze richting. We zien bijvoorbeeld dat duurzaamheid en bewust consumeren niet alleen een domein zijn van de jongere generatie, maar ook van een flink deel van 50-plussers. Zij zijn ook daadwerkelijk bereid om aanzienlijk meer te spenderen aan duurzame proposities, groene stroom en biologische voeding. Ook zien we steeds meer kansen voor de reisindustrie: de backpackers van dertig jaar geleden zijn nu bereid om veel meer dan toen uit te geven om naar de bestemmingen van hun jeugd te blijven reizen. Bijna in elke branche zit potentieel, mits marketeers zich herinneren dat het concept van ouderdom in de cultuur van deze generatie niet bestaat.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL