[Column] Michiel Veugelers: Wat merk je van algoritmes onder het boodschappen doen?

[Column] Michiel Veugelers: Wat merk je van algoritmes onder het boodschappen doen?

13-08-2018 06:59:00 | Door: Katja Brokke | hits: 2608 | Tags:

In retailland zijn termen als een omnichannelbenadering, data- en machine-learningalgoritmes en een customer-centric aanpak vandaag de dag steeds belangrijker voor de ultieme klantervaring op elk touchpoint van de customer journey wat voor de retailer moet leiden naar loyaliteit en groei. Echter, als ik kijk naar mijn eigen shopervaringen - en dan specifiek naar die in de supermarkt - . dan zie ik nog steeds veel datasilo’s en one-size-fits-all communciatie.

Een kleine overpeinzing over mijn datadeelgedrag rondom het boodschappen doen geeft de volgende opsomming: ik heb een persoonlijke klantenkaart van de supermarkt waar ik het meeste kom, dus qua aankopen weten ze alles van mij. Ik heb een Airmileskaart en zij weten dus ook veel van mij en de gespaarde punten zet ik meestal bij die supermarkt weer in om de boodschappen deels te betalen. De mensen achter de kassa vragen daar zelf keurig naar als ik genoeg punten heb. Ik heb een app van de kleinere versie van de supermarkt op treinstations, dus ze weten ook wat ik daar koop. Ik heb wel eens online besteld en heb een login voor de site en krijg daar mails van. Ook van een lokale vestiging van de supermarkt waar ik het meeste kom krijg ik mails. Ik heb de supermarkt geliked op sites/apps als Facebook, dus ook zo deel ik data. Regelmatig doe ik mee aan spaaracties van die supermarkt, waarbij ik online punten verzilver voor uitjes of diners. Ik betaal meestal met mijn pinpas bij die supermarkt. Via de Scoupy- en een Campina-app spaar ik punten en krijg kortingen door mijn kassabonnen of codes in te voeren. Kortom, wat weten ze eigenlijk niet van mij?

Van warenhuizen, bouwmarkten en parfumeries heb ik ook klantenkaarten, maar aangezien ik daar veel minder regelmatig kom, heb ik die nooit bij me of vergeet ze te gebruiken. Dus met dat soort bedrijven deel ik meteen weer veel minder data en informatie.

Als ik nu kijk naar mijn ervaringen met de communicatie van die supermarkt, dan herinner ik me vooral het volgende: ik zie regelmatig een tv-commercial met aanbiedingen voorbij komen (ja, ik kijk nog tv). Af en toe iets op buitenreclame en vast wat banners. Ik ontvang wekelijks een fysieke folder met aanbiedingen in de brievenbus. In de apps zie ik ook veel dezelfde aanbiedingen. Soms wat persoonlijke. De mail die ik van de lokale vestiging krijg, is natuurlijk landelijk uitgezet, daar staan ook de landelijke aanbiedingen in.

Als persoonlijke aanbieding krijg ik vanilleyoghurt en een biologische bloemkool voorgeschoteld. Dat zijn niet de producten ik die ik regelmatig aanschaf en ze voelen als vrij generiek. Daaronder staat de volgende tekst: "Het kan voorkomen dat onderstaande aanbiedingen (nog) niet helemaal bij je passen. Hoe vaker je bij ons boodschappen doet, des te persoonlijker jouw aanbiedingen worden". Nu woon ik toch al meer dan 20 jaar in Amsterdam en doe nog langer dan 20 jaar regelmatig boodschappen bij vestigingen van die supermarkt. Hoe lang hebben ze nodig om mij beter te leren kennen?

Ik heb via verschillende kanalen contact en ervaringen met de supermarkt en er zijn volop mogelijkheden tot interactie. Maar het voelt voor mij als consument toch vooral als massacommunicatie, niet persoonlijk. Ik word zelf vooral blij als die aardige caissière mij wat extra spaarzegels toestopt, of als de eigenaresse van de supermarkt persoonlijk komt meehelpen met het inpakken van de boodschappen. Dat voelt persoonlijk en sympathiek, maar van een biologische bloemkool met korting krijg ik niet dat warme gevoel van binnen. Ik zal wel verwend zijn.

De supermarkt waar ik het over heb, is natuurlijk Albert Heijn. Een marktleider staat normaliter bekend om innovaties en neemt het voortouw in de markt, dus daar mag je wat van verwachten op dit gebied.

Ik kijk dan ook met fascinatie naar de slagen die worden gemaakt op het gebied van data en machine-learningalgoritmes en hoe persoonlijk dat gaat aanvoelen in de toekomst. Voel je je echt gekend als consument of blijf je een nummer? En welke partijen gaan daar het voortouw in nemen? Hebben buitenlandse giganten al zoveel ervaring opgedaan die ze direct in Nederland kunnen implementeren en deze slag gaan winnen? Of is de band met de vaste kruidenier toch sterker? Eerst moeten er mijns inziens nog wat datasilo’s worden doorbroken, maar dan zijn er tal van mogelijkheden die voor een win-winsituatie voor zowel de retailer als de consument zorgen. Relevantie en gemak voor de gebruiker hebben in meer branches voor revoluties gezorgd. De technische mogelijkheden zijn er en er worden steeds meer stappen gemaakt.

---

Michiel Veugelers is marketingcommunicatiemanager bij IPG Mediabrands. De retailspecialisten van IPG Mediabrands en zijn labels zijn altijd bereid om over deze materie van gedachten te wisselen.

nl.ipgmediabrands.com
@MichielTV

Lees hier meer columns van Michiel Veugelers.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.