[Column] Machiel Verkuyl: Hoe retailers zich wapenen tegen de online shoppende consument

[Column] Machiel Verkuyl: Hoe retailers zich wapenen tegen de online shoppende consument

04-02-2019 09:10:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 594 | Tags:

Als je aan innovatie denkt, is de eerste reflex van iedereen die werkt in marketing of communicatie al snel om te denken aan technologie, data of productinnovatie. Afgelopen week ben ik erachter gekomen dat innovatie in retail veel vaker zit in ondernemerschap, thema en concept dan je zou denken.

Binnen Mediabrands ben ik deel van een team van specialisten dat veel met retailmerken werkt. Dat team vertrok naar Antwerpen om in sneltreinvaart te leren hoe retail zich aanpast en stelling neemt in deze steeds meer digitaal wordende wereld. En wat we zagen was prachtig en soms verrassend.

Het eerste dat me opviel: slimme ondernemers wapenen zich tegen hokjesdenken door blending en kiezen een thema waarop ze kunnen excelleren. Bij online shoppen is zijn consumenten soms ongemerkt al best ver in de funnel; ze zoeken in een app of op een online shop al in een categorie. Ja, je bent tussen de broeken op zoek naar een broek. Een zijstapje naar een jas dat lukt nog wel, maar de zijstap naar een bijpassende eettafel is niet snel gemaakt. En dat is waar we bij offline winkels wél veel voorbeelden van zien.

Monique Stam

 Monique Stam is elke dag open en in de winkel vind je schoenen, kleding, maar ook meubels en designaccessoires. Doordat een professional de curatie heeft gedaan, heb je het gevoel live door een zorgvuldig uitgezochte Pinterestpagina te lopen. Alles matcht. Ook trekt ze er met haar assortiment op uit door woningen aan te kleden die in de verkoop gaan. Staging noemen ze dat in de VS: je betaalt iemand om je huis verkoopklaar te maken. Is de koop gesloten? Dan komen ze de boedel weer halen. De meerwaarde voor de consument: je hoeft zelf niet meer 200 Pinterestprofielen af om de juiste lampen te zoeken bij de te gekke bank. Of schoenen.

Moose in the city

Bij Moose in the City in Antwerpen treffen we een gepassioneerde ondernemer die ons wild maakt voor alles wat uit Scandinavië komt. Dat gaat van de kleurrijke Happy Socks (ja, die komen uit Zweden) tot een Deense dry rub voor de barbecue. Ze hebben er een ruim assortiment, dat vooral heel breed is. De klap op de vuurpijl is het Scandinavië-only reisbureau, dat midden in de winkel zit. Net als bij het vorige voorbeeld heb je het gevoel dat je ondergedompeld wordt in een wereld die zorgvuldig bij elkaar is gezocht. Het geheim van Moose in the City is verrassen; ze hebben niet alles op de website, want de winkel is een ‘destination’ waar je naar terug wilt komen om de nouveautés van het noorden te ontdekken. Het geheim is dat de mensen die de winkel aankleden en er verkopen ook meegaan op inkoopreis. Het maakt de retailer minder afhankelijk van het prijsinstrument en zorgt voor een duidelijk thema om op samen te werken met andere merken. Zo was er onlangs een introductie te vinden van het nieuwste model van Volvo.

Moose in the City

Hoeked Doughnuts

Hoeked Dougnuts zit – je raad het al – op een hoekje. En alles in de winkel is vierkant. Van de kassa tot het plafond zie je overal vierkanten en rechthoeken. Voor de deur een hipsterfiets met vierkante wielen. Wat het bijzonder maakt, is dat de oprichters na een reis naar New York niet alleen de donut naar Vlaanderen hebben gehaald, ze hebben ‘m vierkant gemaakt. Instagram ontploft met vierkante, overheerlijke baksels. Het product vraagt erom gedeeld te worden. Leuk én lekker.

Hoeked Doughnuts

Dan zijn er ondernemers die het hokjesdenken juist omarmen en exclusiviteit naar een nieuw level trekken.

Le Labo

Bij Le Labo (van eigenaar Estée Lauder) wanen we ons in het laboratorium van een briljante ‘neus’ – een parfumerie die exclusiviteit bovenaan heeft staan. In een zaak vol witte tegeltjes staan de producten op de plank als ‘hero’s’ – de producten zijn uniek voor elke vestiging. De oorspronkelijk in Grass ontstane parfums bevatten geen dierlijke producten, geen parabenen en conserveermiddelen en worden ook niet getest op dieren. Je kunt er met je gepersonaliseerde geurflesje naar terug om ‘m te laten hervullen. De prijs is er hoog en in ruil daarvoor krijg je geuren die niemand anders heeft. Le Labo leeft op mond-tot-mondreclame en ligt buiten het beperkt aantal eigen winkels en in de Bijenkorf in Rotterdam ook in exclusieve hotels zoals het Conservatorium Hotel. Het doel is optimaal de niche te bedienen en dat lukt.

Theo

Bij optiekconcept Theo is vooral de approach opvallend. Exclusiviteit met volledige focus op de klantbeleving, van A tot Z. Theo heeft kekke brillen met Instagrammable design, dus dat is iets waar mensen over kletsen. En dat leidt tot het eerste bezoek: nieuwsgierigheid. Als de klant binnenkomt, is er over elke stap binnen de winkel nagedacht: het gesprek gaat over de personality van de brilzoeker en als bij een trouwjurk worden verschillende monturen gepresenteerd en geprobeerd. Een intensief traject, waarbij persoonlijke aandacht centraal staat. In de winkel staan geurverspreiders die je het gevoel geven dat je hier rustig wat meer tijd kunt doorbrengen. Er wordt veel zorg besteed aan nazorg. Via leuke kaartje feliciteert Theo je met de verjaardag van je bril. Doordat het assortiment van Theo extreem breed is binnen de niche is de kans dat je er slaagt groot. Ze prikken direct door het vrijblijvende heen. Probeer dat maar eens na te doen online!

Theo

ATELIER.NA

Bij ATELIER.NA nemen ze hokjesdenken zeer serieus, ze hebben er een gepatenteerde 3D-meetruimte waar je in kunt stappen om je te laten meten. Doordat ze grote aantallen maken, zijn ze de grootste afnemer van stoffen, dat houdt de prijzen laag. En met deze gegevens kunnen ze een echt maatpak voor je samenstellen dat bovendien betaalbaar kan zijn. Snel, exclusief én betaalbaar.

Tot slot iets opvallends wat je nauwelijks een innovatie kunt noemen, maar wat we het allerbest kunnen scharen onder heel gezond ondernemerschap. Voorraadbeheer.

LN|Knits

Bij LN|Knits is de ondernemer de zaak en de zaak de ondernemer. Founder Ellen Kegels is een influencer en brengt haar merk naar grote hoogten in het knitware segment. De winkel heeft sustainability heel hoog staan en werkt met dames in Peru voor de productie. Om dat mogelijk te maken hebben ze gezorgd dat de dames hun kinderen mee kunnen nemen haar het werk, wat de lokale community helpt. Het mooie verhaal achter de ondernemer trekt je mee naar de producten. Wat me het meeste opviel: in Nederland hadden veel ondernemers met de hoge-kwaliteitsproducten van dit merk niet meegedaan met de diepere sales. Daar zien ze dat anders: de winkel moet leeg, er moet plek komen voor de nieuwe collectie. Daarom wordt de collectie van vorig jaar slechts in één weekend afgeprijsd, met rijen tot om de hoek. De uitverkoop als PR-event en no looking back.  Ik vraag me af wat er met V&D was gebeurd als ze veel eerder leegverkoop hadden gehouden, in de originele gedachte van het woord.

Mijn learning voor 2019 is dat succesvolle ondernemers, soms noodgedwongen, hun originele idee van retail volledig hebben losgelaten en op een blank canvas zijn gaan invullen waarmee zij dachten dat de vierkante meters meerwaarde zouden hebben op consumenten. Ze zijn niet bang om de niches op te zoeken en verbindingen aan te gaan op cultuur.

Machiel Verkuyl is Strategy Lead bij Initiative en lid van het IPG Mediabrands Redefine Retail-team.
@machiel 

Lees ook:

26-11-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Een stukje afsnijden
10-09-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: De kant van retail waar niemand het over heeft
03-08-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Think locally, act globally
05-07-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ongeloofwaardig Iglo, dito Côte d’Or en tomatenkunst van Looye
12-03-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Humanitainment
07-03-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ford pakt uit/in, op zoek met Sixt, 999 treden met Range Rover
09-01-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Cultureel erfgoed. Top 2000 of Famke Louise?
18-10-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: KLM, Energiedirect.nl, Olvarit
01-08-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Even lekker disrupten
26-07-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Volvo, Interpolis, Ford

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



 

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie