[Column] Karan Singh: Waarom transparantie de sleutel is voor succes in programmatic advertising

In 2025 zullen naar schatting ongeveer 36 miljard apparaten wereldwijd met het internet verbonden zijn. Dit is een toename van 30 procent ten opzichte van 2018. Het voordeel voor adverteerders is dat dit een groot publiek creëert en hen een nog grotere kans biedt om verbinding te maken met hun doelgroep.

Om ervoor te zorgen dat adverteerders het juiste publiek bereiken, en dat in de juiste omgeving, is het echter essentieel dat de technologie of technologiepartners die hen helpen dit te realiseren, zowel betrouwbaar als transparant zijn.

De complexiteit van de nieuwe toeleveringsketen voor reclame

In het verleden werden reclamedeals via de telefoon of via e-mail afgerond, terwijl digitale advertentietransacties tegenwoordig in een fractie van een seconde programmatisch worden voltooid door computernetwerken en -systemen. De explosie van de programmatische sector heeft het digitale reclamelandschap getransformeerd. Hoewel dit alles werd gecreëerd om de efficiënte plaatsing van advertenties te bevorderen, werd hiermee ook een complex netwerk van uiteenlopende leveranciers gevormd, opererend in een toenemend ondoorzichtige en gefragmenteerde toeleveringsketen. Hierdoor hebben zowel kopers als verkopers een verlies van controle en transparantie ervaren, zowel in termen van waar advertenties worden geplaatst als hoe de vergoedingen worden verdeeld over de betrokken entiteiten.

Tegelijkertijd staan marketeers en adverteerders onder toenemende druk om het rendement op reclame-uitgaven te rechtvaardigen. De combinatie van afgeschermde uitgaven, rigide metrics en een gecompliceerde toeleveringsketen maken het voor kopers bijzonder lastig om de impact van marketing op de bedrijfsresultaten aan te tonen. Dit heeft ertoe geleid dat marketeers en adverteerders de sector dringend vragen om een stapje terug te doen en te kijken naar hoe het dit inmiddels extreem complexe en ondoorzichtige landschap kan vereenvoudigen.

Volgens onze recente whitepaper Demystifying Curated Marketplaces - A Guide for Buyers to Drive Efficient Supply Strategies, gaf 30 procent van de kopers die reageerden aan dat hun primaire doel is om de transparantie van hun reclame-uitgaven te verhogen. Dit wekt geen verbazing, aangezien digitale investeringen blijven stijgen, wat gepaard gaat met meer toezicht en controle. In deze nieuwe wereld is het van cruciaal belang om precies te weten hoeveel van jouw media-investeringen de werkende media bereiken, maar transparantie gaat om meer dan alleen vergoedingen.

Vergroting van transparantie en de beheerde markt

De sector heeft uiteraard positieve stappen gezet om dit aan te pakken. In december 2018 kondigden we aan dat overeenkomsten met een groot aantal directe uitgevers in onze markt en partnerschappen met externe transparantiebedrijven een van de eerste transparante supply-side platforms (SSP) van de programmatische reclamesector had opgeleverd, dat kopers een ongekend niveau van inzichtelijkheid in technologievergoedingen bood. De directe relaties vertegenwoordigen nu 65 procent van de transacties bij directe verkopers in het Verenigd Koninkrijk en 68 procent van de transacties bij directe verkopers wereldwijd. Sinds deze lancering hebben we veel belangstelling waargenomen van marketeers die volledig inzicht willen krijgen in hun transacties. Dit benadrukt verder de noodzaak van het leveren van transparantie en de eisen hieromtrent vanuit hun bedrijven.

Maar er is meer nodig. Drie dingen zijn cruciaal om de sector te helpen de volgende stappen te nemen om deze complexiteit verder te verminderen:

Marketeers voorlichten

Om te begrijpen hoe ze controle kunnen krijgen over hun reclame-uitgaven en campagneprestaties, moeten marketeers meer kennis hebben over hoe de toeleveringsketen werkt. Er moet voorlichting worden gegeven over wat transparantie is en hoe het de manier waarop marketeers media kopen kan beïnvloeden. Er zijn drie elementen die volledig transparant moeten zijn: Transparantie met betrekking tot vergoedingen (de bedragen die naar werkende media gaan), veilingtransparantie (hoe de veiling werkt, dat wil zeggen eerste prijs of tweede) en mediatransparantie (controle hebben over waar het merk wordt geplaatst). Door marketeers voor te lichten over dit concept en over de kosten- en prestatievoordelen, krijgen marketeers de controle terug en kunnen ze een seismische verschuiving in de resultaten zien. Het biedt ook het extra voordeel van toenemend vertrouwen in programmatische investeringen, vooral naarmate nieuwe formats beschikbaar komen.

Een eenvoudige aanpak

Een van de belangrijkste dingen die zal helpen om de markt transparanter te maken, is teruggaan naar onze wortels en het herstellen van directe relaties tussen kopers en verkopers. Dit helpt vooral bij de discussie over het mediatransparantie-element dat eerder werd aangestipt.

Nieuwe oplossingen vinden

Op bepaalde wereldwijde markten zijn beheerde markten een potentieel belangrijk middel gebleken om de ontwikkeling van programmatische programma's voort te zetten en tegelijkertijd een aantal van de complexiteiten aan te pakken. Beheerde markten maken het voor partijen in de sector mogelijk om eenvoudig programmatische leveringsoplossingen te ontwikkelen met een breed scala aan functies die hoogwaardige inventaris, nieuwe niveaus van transparantie en waardevolle doelgroepen en contexten op schaal combineren. Belangrijk is dat deze marktplaatsen zijn gebaseerd op directe relaties tussen kopers en verkopers, en dus goed bijdragen aan het herstellen van het vertrouwen in het systeem. Het centraliseren van uitgaven in een beheerde markt kan kopers helpen om een grote stap naar meer transparantie te maken. Door deze directe relatie te bevorderen, wordt standaard een element van transparantie bereikt, zodat een marketeer precies weet waar zijn merk zal verschijnen, iets wat minimaal geëist mag worden maar niet altijd wordt waargemaakt.

Programmatische reclame zal naar verwachting alleen maar verder groeien in Nederland, met een geschat bestedingsniveau van 404 miljoen dollar in 2021. Om ervoor te zorgen dat dit verstandig wordt besteed, is het van vitaal belang dat adverteerders gebruik maken van effectieve technologie en sterke relaties opbouwen met vertrouwde partners. Door de transparantie in de toeleveringsketen te vergroten, kunnen we meer toegang bieden tot betrouwbare informatie over gegevens, prijzen en plaatsing, zodat kopers weloverwogen aankoopbeslissingen kunnen nemen en adverteerders hun uitgaven en reclamelevering kunnen optimaliseren.

Karan Singh is commercieel directeur bij Xandr

www.xandr.com