[Column] Jeroen Verkroost: Merken en The Metaverse: op zoek naar langdurige interacties

Ik ontkom er niet aan om eerst te proberen uit te leggen wat de metaverse überhaupt is. Dat is voor heel veel mensen namelijk absoluut nog niet duidelijk, terwijl je het woord ongeveer in elk stuk over innovatie, marketing en social media tegenkomt als de absolute toekomstdroom. 

De metaverse is in feite de plaats waar je bent als je met (een deel van) je aandacht niet in de fysieke wereld bent. In die zin zijn we eigenlijk al in de metaverse op het moment dat we met ons hoofd bezig zijn een e-mail te componeren, een YouTube video te bekijken of aan een Teams call deel te nemen.

Maar waar het echt om gaat is dat die ruimte steeds vaker zal worden ingericht als iets driedimensionaals, een plaats waar je online aanwezig kunt zijn, een soort chatroom, maar dan idealiter als een volledige ruimte, een gebouw of zelfs wereld waarin je verblijft, of minimaal als een extra digitale laag over onze realiteit heen.

Dit is niet een enkel ding, maar het zijn verschillende omgevingen die door verschillende bedrijven worden ingericht en waar ze proberen hun omgevingen zo aantrekkelijk te maken dat je daarin wilt verblijven om dingen te doen, er te werken, te ontspannen, games te spelen of anderen te ontmoeten.

Metaverses koppelen

Verschillende metaverses kunnen aan elkaar worden gekoppeld. Zo kun je bijvoorbeeld in het Microsoft metaverse een ingang vinden van het Minecraft metaverse, of kun je binnen het ROBLOX metaverse Nikeland aantreffen, wat dan weer de metaverse van Nike is. Nike bouwt dit binnen de omgeving van ROBLOX omdat de doelgroep van ROBLOX voor Nike interessant is en via andere mediakanalen veel moeilijker te bereiken is.

In essentie verandert er voor merken niets. Merken willen aandacht van consumenten. En als consumenten steeds meer tijd door gaan brengen in virtuele omgevingen, dan is het als merk verstandig om te zorgen dat je aanwezig bent in die virtuele omgevingen. In elk geval in die die bij je doelgroep passen. 

Daarbij kun je kiezen voor platte aanwezigheid in een virtuele omgeving, denk aan het plaatsen van reclamevlakken, bijvoorbeeld posters, billboards, videofeeds en dergelijke toepassingen. Dat is de meest letterlijke vertaling van wat we vandaag de dag in de echte wereld doen. En dat is trouwens ook niet echt nieuw, je kunt tenslotte al jaren adverteren op de borden langs de velden in FIFA. 

Langdurige interactie bieden

Interessanter wordt het als je als merk in staat bent om iets aan te bieden in die omgeving waar mensen zelf ook echt iets mee kunnen en langdurige interacties mee hebben. Iets dat waarde heeft voor de consument. Met een goed Nederlands woord: je moet leuke, interactieve content leveren. Laten merken daar nou net notoir slecht in zijn.

Je hoeft maar op de social media kanalen van merken te gaan kijken om te zien dat de meeste merken werkelijk bedroevende producties maken. Content die vooral gaat over hun eigen boodschap en totaal niets biedt waar hun klanten op zitten te wachten of iets mee kunnen. 

Slimme bedrijven zoals Facebook, ehhh; Meta, zijn al een tijdje bezig om hun virtuele omgeving in de metaverse te voorzien van allerlei gereedschappen en bouwstenen waarmee de bezoekers straks zelf aan de slag kunnen om dingen te maken en te customizen. Dat is wat deze generatie echt interessant vindt; de mogelijkheid om zelf aan het roer te staan, zelf te kunnen creëren. 

Vormgeven en bouwen

De jongeren van nu zijn opgegroeid met Minecraft ROBLOX of dat ene schietspel met die dansjes. Ze zijn gewend geraakt aan tijd doorbrengen in dat soort omgevingen, waarin je je eigen wereld vormgeeft en verder kunt bouwen met en op wat anderen hebben neergezet. 

Het tijdperk van massamedia, waarin iedereen passief naar hetzelfde keek en luisterde of hetzelfde las, is voorbij. Dankzij computerspelletjes zijn we gewend geraakt om zélf aan het stuur te zitten, de trekker over te halen, zelf onze identiteit en ons pad in het avontuur te kiezen. We willen controle. 

Onze eigen ringtone, bureaublad of achtergrond in Teams kiezen, je eigen custom shirt of je eigen hardloopschoenen ontwerpen. Customization, het je eigen maken, je persoonlijke identiteit tonen door je keuzes. Met een zelfverkozen cape om met het logo van je favoriete band of voetbalclub en met een zelf ontworpen Vikinghelm op door de metaverse lopen, op zoek naar het avontuur. 

Geef consumenten de controle

Wat merken zouden moeten doen in 2022 met de metaverse is het aanbieden van virtuele omgevingen en functionaliteiten die consumenten controle geven, de kans om zelf te bouwen en zelf te customizen. Dat bied je dan aan in je eigen omgeving, of bij een partner die al zo’n 3D-omgeving heeft en waar jouw doelgroep tijd spendeert. Je doet dat om te zorgen dat je mensen zich voor langere tijd in jouw omgeving kunnen onderdompelen, jouw merk, jouw assets met zich meedragen, zodat je zo hun aandacht verdient en ze (wie weet) misschien zelfs wel virtuele producten verkoopt. Misschien wel betaald met je eigen crypto munt. 

We merken echter waarschijnlijk gaan doen, is domweg adverteren en grote gebouwen neerzetten op drukke plekken in de metaverse. Gebouwen waar hun logo een prominente plek op inneemt, hopelijk vol in het zicht van bezoekers van die virtuele omgeving. Op een virtuele zichtlocatie, met een avatar voor de deur van een meisje met een sandwichbord, die je alles mag vragen, zolang het maar over hun producten gaat. Omdat dat is hoe merken over het algemeen nog steeds denken. Marketeers van Nederland, prove me wrong! 

Ik wens alle merken veel wijsheid toe in 2022. 

Jeroen Verkroost is Directeur Digitale Transformatie bij Holland Casino

www.hollandcasino.nl