[Column] Erwin Fisser: Viral met een stijve op Utrecht Centraal

Het menselijk brein is niet optimaal geconfigureerd voor kansberekening. Zo zijn er veel mensen die bang zijn om te vliegen en dus maar met de bus naar Spanje gaan. Al is het milieu daar dan wel weer blij mee. Allerlei beroepsmatige keynotesprekers, opiniemakers en publicisten roemen de Amerikaanse ondernemerscultuur omdat daar Amazon, Facebook en Google vandaan komen. Terwijl dit soort bedrijven de, gelukkig, extreme uitzonderingen zijn. Statistisch gezien bestaan er geen beroemde mensen.

Zo ook de bijna onuitroeibare neiging van reclamemensen om bij klanten met weinig geld een viral te willen bedenken. We doen iets heel geks, en dat gaat dan viral. Maar zo werken die dingen natuurlijk helemaal niet, tenzij je Arjan Lubach heet. Elke dag gaan er wereldwijd honderden, zo niet duizenden ontzettend goede ideeën zomaar de digitale prullenbak van het wereldwijde web in. Eens in de zoveel tijd komt er dan iets voorbij wat in een keer breed wordt opgepikt. En iedere keer dat er weer eens zo'n icebucket challenge voorbij komt, lopen de inboxen bij de goede doelen en NGO's vol voorstellen voor virals.

Niet dat ik tegen virals ben. Maar je moet er nooit je succes van af laten hangen. Achteraf kunnen de reclamestrategen haarfijn uitleggen waarom een actie viraal ging, maar een succes vooraf voorspellen gaat nooit. Want als je een no cure no pay voorstel doet dan geven ze ineens niet thuis.

Afgelopen week had ik zelf een bescheiden viraal succes bij de hand. In een samenwerking met Condomerie, Chunk en Store for Brands hadden we een week lang een echte condoomwinkel op Utrecht Centraal. Mét pashokje om condooms te passen. Acht mannen en één vrouw hebben er gebruik van gemaakt. Maar zo'n condoom passen, daar heb je natuurlijk wel een erectie voor nodig. Dat idee maakte dat we een hoop aandacht kregen van publiek en pers, van NOS tot Powned en van Insta tot dagblad. Aandacht waarmee we ons echte verhaal konden vertellen, namelijk dat er heel veel te kiezen valt op condoomgebied. Hadden we alleen de passanten op Utrecht Centraal bereikt, dan was het nog een succesvolle week geweest.

Zoals Dennis Schouten van Powned na het afronden van het interview zei: "Je hebt natuurlijk vooral geluk dat er verder helemaal geen ander nieuws is, anders was er niemand geweest." En daar had Dennis helemaal gelijk in. Een viraal succes kun je niet beloven, een pakkend, kloppend verhaal wel.

---

Erwin Fisser is campagneleider en Realiseerder bij communicatiebureau de Realiseerders.

@fisserman

Kijk hier voor eerdere columns van Erwin Fisser.