[Column] Bart Lakeman: De onbewuste kracht in consumptie

In ons dagelijks werk spreken wij, marketingprofessionals, met regelmaat over behoeftes van consumenten. Als we goed in staat zijn die behoefte te begrijpen en er op in te spelen, kunnen merken relevant zijn, gaan consumenten kopen en kunnen merken groeien. Ook in retail staat behoefte centraal en zien we het aanbod verworden tot uitersten in discounters en experience gerichte winkelomgevingen met alle denkbare toeters en bellen. Het middensegment komt in de verdrukking.

Deze week kwam ik er echter tot mijn grote teleurstelling achter dat de Op=Op Voordeelshop in mijn woonplaats haar deuren na een jaar weer heeft gesloten. Als ik de experts mag geloven zit Op=Op in de veilige positie van een hard-discounter maar kennelijk is de behoefte aan goedkope a-merk was- en verzorgingsproducten, in ieder geval in mijn woonplaats, niet groot genoeg om een filiaal op te draaien. Het viel me al eerder op dat ik er vaak de enige klant was maar een basic inrichting en weinig personeel leken me de formule tot commercieel succes. Toch bleek anders en kan het ook een pure discounter ontbreken aan iets waardoor klanten alsnog weg blijven.

Dat iets deed me terugdenken aan vorige maand. Als IPG Mediabrands organiseerden we het event Redefine Retail, waarin we met een groep klanten en andere relaties een dag lang zijn ingezoomd op koopgedrag, de ontwikkeling daarin en de motivaties erachter. Tijdens deze dag kreeg de hierboven genoemde essentie van marketing, het creëren van behoefte, een extra dimensie. Namelijk die van de begeerte. Begeerte is de emotionele evenknie van de, vaak functionele behoefte en consumptie komt voort uit een combinatie van behoefte en begeerte. Daarbij wordt de eerste functioneel ingevuld door het product en de tweede door het merk of beter; de mate van begeerlijkheid van het merk. Die helpt namelijk een consument om 25 euro te betalen voor een product met een intrinsieke waarde van 10 euro.

Dat is echter het product. Daar heeft het verkoopkanaal niet altijd controle over en dus moet de retailer ook werken aan de begeerte van diens merk en winkel. Niet alleen op het aanbod, maar op het gevoel. En daar zit naar mijn mening een potentiële achilleshiel voor de hard-discounter als Op=Op. De boel teveel uitkleden naar alleen schappen en een kassa is blijkbaar niet altijd een garantie op succes, al laten Lidl en Action zien dat dat hard kan gaan. Wat zit daar dan in? Zijn die dan zo begeerlijk?

Terug naar Redefine Retail en de keynote van Karim Bennamar, filosoof, docent en auteur. Hij vertelde over de Mimetische Driehoek, een theorie opgeschreven in jaren zestig door de antropoloog-filosoof René Girard. Die beschreef dat begeerte objectief, noch subjectief tot stand komt maar altijd wordt beïnvloed door een derde factor: Mimetisme, ook wel nabootsing! Een onbewust beïnvloeding dus, door een derde persoon met grote invloed op wat wij zelf doen, hoe we ons gedragen en wat we kopen. Denk aan peers, endorsement, influencers. In de theorie benoemd als modellen of rivalen.

Als we dan kijken naar de uitersten in retail, zien we dat het hogere segment experience en service hoog in het vaandel heeft. Die vullen behoeftes in op een begeerlijke manier van een persoonlijke behandeling, gratis koffie, een lekker ruikende winkel en dat verantwoord een prijsniveau dat acceptabel wordt bevonden. Ze houden een modelbeleving voor die aanbeveling stimuleert en meer klanten trekt. Dat wil je meemaken, daar wil je gezien worden. Onbewust.

De discounters aan de andere kant, zullen zich goed moeten bedenken hoe zij, naast het voorzien in behoefte om lage prijzen, ook begeerlijk blijven als bestemming. En hoe zij de rol van modellen en rivalen kunnen gebruiken om begeerte te onderhouden. Lidl en Action zijn daar perfect toe in staat en zijn als merk een bestemming geworden die garant staat voor verbazing, inspiratie en verrassing. Op basis van eigen beleving merk ik dat Kruidvat mij onbewust aardig weet te sturen. Daar word ik persoonlijk, naast het core-assortiment, elke keer weer verrast door een aanbod wat mijn hebberigheid in de kaart speelt en waardoor ik elke keer weer naar binnen stap met een zekere mate van onbewuste nieuwsgierigheid... of begeerte. Bij Op=Op ontbrak dat gevoel me volledig. Herkenbaar?

Waar de uitersten in de markt dus een veilige positie zouden moeten zijn voor retail merken, ben ik van mening dat ook daar goed nagedacht moet worden over de begeerlijkheid van de winkel als bestemming en dat enkel de laagste prijs op de langere termijn niet voldoende zal zijn om te overleven.

---

Bart Lakeman is Strategy Lead bij UM en lid van het IPG Mediabrands Redefine Retail team.

www.um.nl
www.mediabrandsredefineretail.nl