[Column] Bas Vlugt: Veel vraagtekens bij de bruikbaarheid van NMO Print & Merken Monitor

[Column] Bas Vlugt: Veel vraagtekens bij de bruikbaarheid van NMO Print & Merken Monitor

08-12-2021 13:23:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 4128 | Tags:

We beginnen even met het nieuws van 31 maart 2021

Na een intensief tenderproces zijn Kantar en Ipsos door SKO, NLO, NOM en VINEX geselecteerd om het nieuwe geïntegreerde bereiksonderzoek op te zetten. Onder de nieuwe naam Nationaal Media Onderzoek (NMO) zal het bereik van televisie, radio, print en online worden gemeten en gaat het op termijn de huidige standaarden vervangen. Elk afzonderlijk bereiksonderzoek wordt daarbij vernieuwd en sterk verbeterd. De crossmediale opzet van het nieuwe onderzoek is een wereldprimeur. Nog niet eerder werden genoemde mediakanalen op deze manier gezamenlijk gemeten en gerapporteerd. 

En dan naar nu. De eerste publicatie onder de vlag van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is een feit. Op maandag 6 december 2021 zijn de bereiksresultaten van NMO Print & Merken Monitor 2021-III (NPMM 2021-III) gepubliceerd.

Al snel daarna verschenen juichende bijdragen op Linkedin van exploitanten die met hun mediamerken op een mooie positie in de lijst van NMO Print & Merken Monitor 2021-III staan.

Hier is de lijst, dan komen de vragen daarna.

Eerst nog even dit. Op basis van dit gepresenteerd merkbereik zijn Nederlandse printmedia overweldigend in handen van Belgische uitgevers. Van de top 18 mediamerken is er slechts één in Nederlandse handen. Dat is LINDA. op plaats 9. Als de voorgenomen overname van Talpa Network door RTL Group doorgaat, komt dat mediamerk in Duitse handen.

Dan hier de vragen.

Hoe toegankelijk en transparant zijn de NOM onderzoeksresultaten?

Als je als mediavakjournalist probeert iets te doen met de door NOM uitgevoerde onderzoeken, dan valt dat al jaren niet mee. Met de openbare data kun je maar weinig. Wat er ter beschikking is, zijn de printoplages van een recent meetpunt, op dit moment is dat Q3 2020 - Q2 2021 maar geen historische data. Daardoor kun je geen jaar op jaar vergelijkingen maken en kun je dus ook niet zien welke titels het goed doen en welke niet. Dit wekt de suggestie dat de media-exploitanten hier geen belang bij hebben omdat printoplages onder druk staan. Of misschien stonden, omdat ik in tijden van corona ook wel ook heel vrolijke uitgevers aan de telefoon krijg die verhalen over stijgende print-oplages en adverteerders zelfs nee moeten verkopen – dat is dus niet voorbehouden aan Frank, Ton en Allard.

Vandaag nog even gebeld met NOM: ik kan historische data krijgen als ik 500 euro per jaar betaal voor een abonnement. Dat doe ik dus niet. Op de financiering van mediabereiksonderzoek kom ik straks nog terug.

Waarom zijn de dagbladmerken onmogelijk met elkaar te vergelijken?

Ik heb me laten vertellen dat de operatie van NOM een miljoen euro per jaar kost. Het precieze getal maakt verder niet uit. Ik denk dat we het er met elkaar over eens kunnen zijn dat mediabereiksonderzoek veel geld kost. Dan verwacht je ook een resultaat waar de markt iets mee kan.

DPG Media stelt voor de openbare publicatie alleen gegevens van ADR Nieuwsmedia ter beschikking. Daar komt een gigantisch getal uit van een merkbereik van 10,4 miljoen. Dit is dus het samengesteld bereik van de landelijke dagbladtitel AD en dagbladmagazine Mezza plus de ADR Nieuwsmedia regionale titels BN DeStem, Brabants Dagblad, de Gelderlander, de Stentor, Eindhovens Dagblad, PZC en De Twentsche Courant Tubantia.

Zowel AD als de regiotitels zijn niet los in het openbare data opgenomen. Voor de goede orde: NOM abonnees kunnen de data op titelniveau wel zien en er meerekenen.

Feit is dat je van de lijst op dagbladengebied niet veel wijzer wordt. Want de scores van Mediahuis zijn juist wel op mediamerkenniveau weergegeven.

Wat natuurlijk interessant is, is de vraag op hoeveel merkbereik De Telegraaf uitkomt in combinatie met de Mediahuis-regiotitels.

Nu kunnen we die bereikscijfers wel bij elkaar optellen – je komt dan uit op een gecombineerd mediabereik van 14 miljoen. Daar zitten dan natuurlijk dubbeltellingen in en dus is dat getal tussen de 7 en 14 miljoen – echt licht op de zaak schijnen, doet het niet.

Waarom ontbreken er zoveel grote magazine merken in de lijst?

NOM zegt dat ze 200 mediamerken doormeet in de onderzoeken. Maar voor NMO Print & Merken Monitor 2021-III werden slechts 48 merken gemeten. Omdat merkbereik is gedefinieerd als een combinatie tussen printbereik en online bereik, zijn de cijfers van NOBO meegenomen. Als je als titel niet ook meedraait in NOBO dan is het technisch gezien niet mogelijk om NMO Print & Merken Monitor 2021-III  te worden opgenomen - Merkbereik geeft het aantal mensen weer dat een merk binnen één maand minimaal één keer heeft gelezen ongeacht of op papier of digitaal (netto bereik). Het is dus het maandbereik van totale print- en digitale merken.

Wat het voor wat betreft de magazines een minder interessante lijst maakt, is dat er zoveel titels missen. Hieronder een lijst van magazinemerken op basis van NOM zelf vastgestelde totaal verspreide oplage. Voor de goede orde: het printbereik zal hoger zijn, het online bereik komt daar dus ook nog bij voordat er sprake is van merkbereik.

Rode titels staan niet in de lijst, de groene wel.

Als wij de dagbladmagazines en de bladen die je niet in de winkel kunt kopen eruithalen, kom je tot dit:

En dan zijn dit alleen de mediamerken met een verspreide oplage van meer dan 100.000. Daaronder gebeuren ook nog tal van interessante dingen. Neem Story, met een verspreide oplage van 63.000 komt dit mediamerk tot een merkbereik van 2,3 miljoen, goed voor positie 10 in de lijst. Privé heeft een verspreide oplage van 80.000 en dus niet ondenkbaar dat dit mediamerk top-10 materiaal is. En MAX Magazine met een verspreide oplage van 230.000 dan, een nóg hogere positie?

De afwezigheid van zoveel tijdschrifttitels heeft een duidelijke reden: de uitgevers van deze merken kiezen ervoor om niet te betalen, dan worden ze ook niet meegenomen in onderzoek.

Wat hebben we aan merkbereik?

En waarom willen sommige uitgevers dat bepaalde mediamerken niet in de lijst komen? Een van de redenen kan zijn dat ze er weinig toegevoegde waarde in zien. Neem bijvoorbeeld een omroepblad als Mikrogids. Dat is een pure printtitel. Online kun je alleen maar een abonnement nemen. Het betekent dat deze titel die in print heel sterk is, in merkbereik per definitie zeer slecht zal scoren. Want wat valt er een bonus voor sommige titels te verdienen in de stap van verspreide oplage naar merkbereik.

Van de top-25 magazines in merkbereik maakt AutoWeek de grootste sprong: het merkbereik is 48,3 keer zo groot als de totale verspreide oplage. Bij Plus is dit effect het kleinst, daar is het merkbereik 5,7 keer zo groot als de totale verspreide oplage.

De conclusie ligt voor de hand dat AutoWeek zich online beter manifesteert dan Plus. Voor wat dit betreft doet ook Hearst met ELLE en Cosmopolitan goede zaken (voor de volledigheid: Glamour is afgelopen zomer opgeheven). In dit licht is het ook interessant om te gaan kijken wat FamilyBlend met het recentelijk van DPG Media overgenomen Kek Mama gaat doen, dat een relatief kleine verspreide printoplage van 19.000 koppelt aan een enorm merkbereik van 685.000 (factor 36,1).

Terug maar de vraag wat je eraan hebt. Al eerder heb ik vastgesteld dat dagbladen nauwelijks zijn te vergelijken door de manier waarop dagbladen worden gemeten en tijdschriften zijn moeilijk te vergelijken omdat er zoveel in het onderzoek ontbreken.

Los daarvan is het de vraag wat adverteerders en mediabureaus hiermee kunnen. Merkbereik zoals hier gedefinieerd, is niet iets waarmee mediabureaus werken. Je kunt er niet op inkopen, je kunt er niet op plannen, je kunt er ook niet op worden afgerekend.

En ook dit: een Volkskrant-abonnee die de krant 6 dagen per week van begin tot eind uitspelt, telt mee voor 1. Iemand die eens per maand één blik werpt op vk.nl telt ook mee voor 1. Zoals uit de grafiek met factoren al bleek; kleine printmerken die zich online stevig manifesteren komen geweldig sterk naar voren. Heel knap natuurlijk, de vraag is wat je eraan hebt.

Is het niet slim om mediabereiksonderzoek anders te financieren?

Mediabereiksonderzoek is duur en wie betaalt dat? Verschillende partijen maar toch vooral de media-exploitanten. Niet iedereen draait mee in NOM maar wel heel veel partijen. Toch is een significant deel van de magazines niet in NMO Print & Merken Monitor 2021-III terechtgekomen. Zou het niet een idee zijn om de hele markt te meten en dan goed te meten en bvA alles te laten betalen? Met een beetje volwassen standaarden en zo onderzocht en gepresenteerd met historische data dat iedereen ermee kan werken en dat zelfs ik er chocola van kan maken. Dat kost dan een paar miljoen maar dat is niets op een paar miljard die in advertising gaat – en die verdien je bovendien zo aan geoptimaliseerde campagnes terug met een complete en transparante blik op de markt.


Bas Vlugt
is oprichter van Marketing Report







Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.