Calamity Jane wil einde maken aan stereotypering van vrouwen in advertising

Kiona de Vries en Geerke Catshoek hebben het Diversiteit & Inclusiviteitsbureau Calamity Jane opgericht. De missie is daarbij vrouwelijke inclusiviteit in advertising. De bedoeling is dat het bureau werkt aan een realistische rol van vrouwen in reclame, zonder stereotypen, en een betere man-vrouw balans in creatieve functies in de reclamebranche.

Dit vanuit de gedachte dat minstens 80 procent van alle aankoopbeslissingen door vrouwen wordt bepaald, terwijl 13 procent van de creatieven in Nederland vrouw is. Calamity Jane wil structureel verandering brengen in deze scheefgroei.

Kiona de Vries, medeoprichter en senior artdirector: “Advertising staat sinds de jaren ‘80 nog steeds bol van de clichés, zeker als het over vrouwen gaat. Vrouwen likken, zuigen, zorgen, scheren, smeren, poetsen, wassen en douchen wat af in reclames. Bovendien zien we vaak jonge vrouwen in ads, terwijl de gemiddelde leeftijd van onze populatie 42 jaar is. Het is tijd dat vrouwen eerlijk in beeld worden gebracht. Zoals ze echt zijn. Met humor, zelfspot, zonder oordeel en in een voorbeeldfunctie.”

Geerke Catshoek, medeoprichter en senior creative (én ervaren TV-maker): “We geloven dat er nog veel winst te behalen valt in advertising op het gebied van inclusiviteit vanuit vrouwelijk perspectief. Het mannenperspectief is nu wel gecoverd. In commercials maken vrouwen bijna nooit grappen, mannen wel. Vrouwen zijn meestal bijrijder, maar waarom zitten ze zelf niet wat vaker achter het stuur? Even voor de duidelijkheid: Calamity Jane mikt niet op femvertising, we willen vrouwen vaker in voorbeeldfuncties laten zien.  Meestal is die rol weggelegd voor mannen. Dat moet anders. Ik wil mijn dochter laten zien dat vrouwen ook experts kunnen zijn.”

Behalve dat Calamity Jane een realistischer beeld van vrouwen in reclames wil schetsen, streeft het ook naar meer vrouwen op en achter de schermen in de reclamewereld, waarin ze nu zwaar ondervertegenwoordigd zijn. Geerke Catshoek: “Het is een gemiste kans dat communicatie die vooral vrouwen moet aanspreken, meestal door mannen bedacht en gemaakt wordt. Hoe meer vrouwelijke creatieven, hoe minder stereotiep het werk, blijkt uit onderzoek.”

Calamity Jane wil daarom een podium bieden aan talentvolle vrouwelijke bedenkers en makers van diverse achtergronden.

Kiona de Vries: “Van strategen, accountdirectors, producers, creatieven, regisseurs, editors, designers, fotografen. You name it. Want die hebben we nodig als we de reclamewereld willen veranderen. Daarbij leveren we campagnes van begin tot eind. Maar we kunnen ook vrouwelijke creatieven aan bureaus en merken leveren, die de werkvloer beter in balans willen brengen qua man-vrouw-verdeling. Daarnaast ontwikkelen we in samenwerking met de VIA trainingen voor marketeers.”

Maar genoemde veranderingen zijn volgens de oprichters niet alleen goed voor vrouwen. Ook merken én mannen hebben er baat bij. Kiona de Vries: “Wij vinden dat merken een morele plicht hebben om bij te dragen aan een realistisch niet-stereotiep vrouwbeeld en daarmee aan gelijkheid. Uit onderzoek blijkt dat inclusieve merken beter worden gewaardeerd en toekomstbestendiger zijn. Het niet-stereotiep en realistisch afbeelden van vrouwen in advertising creëert 25% meer waardering voor het merk: onder zowel vrouwen als mannen.”

Geerke Catshoek: “Calamity Jane richt zich dus niet uitsluitend op vrouwen: we zetten vrouwen anders neer. We willen niet te zoet zijn, maar ook zeker niet zuur of bitter. De recente, commercial van Kruidvat met een gescheiden vrouw in de hoofdrol en de commercial van Porsche die zich richt op vrouwen zijn twee verfrissende voorbeelden. Op termijn zijn mannen die zich herkennen in onze missie trouwens ook welkom in ons collectief – we vinden mannen ook heel leuk. Kiona de Vries: “Maar nu willen we een statement maken. Deze industrie is totaal uit balans. Er is eerst een cultuurverandering nodig.”

credits foto: Marieke de Bra.

www.calamityjane.nl