B2B Leadgeneratie scoort een zesje
Commercieel directeuren zijn in de Nationale B2B Leadgeneratie Benchmark 2019 van Prospex erg kritisch op hun eigen commerciële prestaties. Ondanks dat ruim 55 procent van de deelnemers in 2018 een omzetgroei noteert van meer dan 5 procent is zes op de tien verkoopleiders nog niet tevreden over het succes van leadgeneratie in het algemeen.
Ook zijn de prestaties van nieuwe commerciële activiteiten als audience engagement en social selling nog onder de maat. De grootste uitdagingen voor B2B Nederland zijn het in contact komen met de doelgroep (36 procent), het verkrijgen van een voorspelbaar aantal leads (38 procent) en het opzetten van succesvolle marktbewerkingscampagnes (31 procent). Aan dit onderzoek, dat voor het negende jaar op rij is gehouden, werkten ruim 150 (commercieel) directeuren, sales managers en marketing managers mee.
Om betere verkoopresultaten te behalen, noemen de deelnemers het hebben van een onderscheidende waardepropositie, een duidelijke content strategie en een effectieve samenwerking tussen marketing & sales.
Maarten van Rijckevorsel, directeur strategie bij Prospex: "Naast deze factoren noemen succesvolle bedrijven dit jaar nog een aantal andere aspecten. Zo volgen zij alles wat op sociale media over het bedrijf wordt gezegd en wordt er actief op gereageerd. En de salesafdeling is goed bekend met de mogelijkheden van sociale media en deelt actief kennis en content met hun zakelijke netwerk."
Vergeleken met 2018 noemen directies nog vrijwel dezelfde top drie aan prioriteiten. Met stip bovenaan staat: groei, nieuwe klanten werven en betreden nieuwe markten. Dit geldt voor maar liefst 74 procent van de deelnemers, gevolgd door gevolgd door nieuwe productintroducties (36 procent) en een hogere productiviteit van mederwerkers (ook 34 procent). Bij groei en het werven van nieuwe klanten speelt leadgeneratie een hoofdrol. Opvallend genoeg geeft men zich op dit punt slechts een mager zesje als rapportcijfer.
Zeker 18 procent van de deelnemende organisaties heeft geen zicht op het aantal contactmomenten dat nodig is om met succes een verkoopdeal te sluiten. Ruim 60 procent van de bedrijven vindt daarbij dat de de fase van suspect naar lead het minst succesvol is. Men heeft inmiddels wel de nodige kennis over content marketing, maar zetten deze nog weinig effectief in. Met name het maken van unieke en onderscheidende content die converteert wordt hier als uitdaging genoemd.
Maarten van Rijckevorstel: "Wat daarin helpt is uiteraard een onderscheidende waardepropositie. Maar het voeren van een actieve dialoog op sociale media, wij hebben dat Audience Engagement genoemd, zorgt voor een waardevolle stroom aan nieuwe contacten.
Slechts 30 procent is daar mee bezig en nog eens 21 procent is het dit jaar van plan. Content marketing of account based marketing kunnen bedrijven helpen met het succesvol genereren van leads. Bedrijven die dat op een slimme manier doen, scoren meetbaar beter.
Maarten van Rijckevorsel: "Veel bedrijven delen nog vooral product- of referentie materiaal. Relevant zijn op het juiste moment voor de juiste mensen is voor velen nog een uitdaging. Met een gemiddeld rapportcijfer van 5,7 is men ook niet super tevreden over de eigen effectieviteit. Tel daarbij op dat ruim 28 procent nog helemaal niks doet met content marketing en 17 procent dit jaar pas de eerste stappen gaat zetten op dit vlak."
Het lijkt erop dat een grote groep bedrijven moeite heeft om over te stappen naar een volwassen marketingaanpak die nodig is voor een voorspelbare stroom waardevolle leads.
Uit het onderzoek blijkt dat in de B2B ruim 40 procent social selling toepast en 19 procent dat dit jaar van plan is te doen. Een van de deelnemers: "De generatie Y is opgegroeid met content en wordt steeds belangrijker." Veruit de belangrijkste uitdaging is om het een onderdeel te laten zijn van de dagelijkse routine van sales. Voor een deel (12 procent) komt dat ook omdat accountmanagers er nog onvoldoende de toegevoegde waarde van inzien en omdat het management het niet omarmt. Ook ontbreekt het velen nog aan kennis om het succesvol in te zetten (22 procent).
Maarten van Rijckevorsel: "Onze verwachting is dat social selling de komende jaren zijn plek zal veroveren tussen de andere traditionele manieren van verkoop in B2B als bellen, emailen en klantbezoek. De frontrunners in ons onderzoek, zien het dan ook zeker niet als hype. Voor hen is het een effectieve manier om snel nieuwe contacten te leggen en waardevolle relaties te bouwen".
