DPG Media: 3 tips om op te vallen als challenger-merk

DPG Grow deelt The Challenger Playbook

Onlangs deed dentsu in samenwerking met DPG Media onderzoek naar de mate van aandacht die challenger-merken krijgen in vergelijking tot gevestigde merken. Eerder schreven ze al over het onderzoek en praktische strategieën op Grow van DPG Media. Hieronder lees je het derde en laatste artikel van deze reeks, geschreven door Bathilde Meulenbeld, Insights and Effectiveness Consultant bij Dentsu.

Voor challenger-merken is het huidige medialandschap lastig te navigeren. De strijd om aandacht wordt grotendeels gedomineerd door gevestigde merken, die een aanzienlijk deel van de zichtbaarheid opeisen. Maar om op te vallen als challenger hoef je niet groot te zijn, je moet slimmer en gedurfder zijn om aandacht te winnen. Alleen zo kun je een plek veroveren als challenger in de aandachtseconomie.

Voor challenger-merken is de aandachtseconomie een extra uitdaging. Uit recent onderzoek van dentsu en DPG Media blijkt dat challengers niet alleen minder aandacht krijgen, maar ook méér aandacht nodig hebben om dezelfde impact te maken. Een dubbele uitdaging dus.

Toch is er goed nieuws: wie begrijpt hoe aandacht werkt, kan het in zijn voordeel gebruiken. Op basis van inzichten uit eigen onderzoek én uit het werk van aandachts-experts zoals Karen Nelson-Field, delen we in dit artikel een aantal best practices die challengers helpen om de schaarse aandacht van de consument te winnen.

Meer weten? Download het volledige Challenger Playbook met alle inzichten, checklists en inspirerende voorbeelden op Grow van DPG Media.

Van zichtbaar naar gezien – slim inzetten van media

In een wereld waarin consumenten dagelijks overspoeld worden met advertenties, is de kans groot dat jouw uiting simpelweg wordt genegeerd. De uitdaging zit hem niet in zichtbaar zijn, maar in gezien worden en dat vraagt om een andere manier van omgaan met media.

Waar gevestigde merken vaak werken met een groter budget en zich bovendien een meer passieve vorm van aandacht kunnen veroorloven, moeten challengers extra slim omgaan met hun media-inzet. Wie bereik je, waarom, waar, wanneer en met welk type aandacht? Want niet elke impressie is gelijk. Een advertentie die wel wordt weergegeven maar niet wordt opgemerkt, is een gemiste kans op impact.

Daarom draait een effectieve mediastrategie voor challengers om attentive reach: het kruispunt van bereik én aandacht. Dat betekent:

Segmenteren van je doelgroep op basis van potentie en targetingmogelijkheden
Rekening houden met het type aandacht dat je nodig hebt voor je campagne (actief/passief, snel/langzaam) en advertentievormen kiezen die hierbij aansluiten
Rekening houden met hoe het kanaal waarop je adverteert geconsumeerd wordt
Relevante context (voor je product/service of voor je consument) om mee te liften op de verhoogde aandacht van de consument

Een mooi voorbeeld van een challenger-merk dat dit slim heeft aangepakt is het Nederlandse duurzame theemerk Wilder Land. In plaats van brede mediacampagnes richt het merk zich op een specifieke doelgroep van milieubewuste consumenten, foodies en cadeauzoekers. Door hun verhaal over biodiversiteit te koppelen aan relevante contexten zoals duurzame cadeauwebshops, podcasts over natuurherstel en samenwerkingen met gelijkgestemde merken weten ze met beperkte middelen toch maximale aandacht te genereren.

Bron: Wilder Land, 2025, wilder-land.com

De consument aan het stuur – hoe verdien je de aandacht van de consument?

In de aandachtseconomie is de consument niet langer de passieve ontvanger, maar de actieve filter. Aandacht wordt niet opgeëist, maar gegeven door de consument en alleen aan merken die relevant zijn op het juiste moment. Voor challenger-merken betekent dat: stoppen met zenden, starten met verbinden.

In plaats van te vertellen wat je doet, laat je zien wat je kan betekenen voor je consument. Welke behoefte leeft er in jouw categorie die nog onvoldoende wordt ingevuld? Voor challengers ligt hier een kans: je hoeft niet te concurreren op grootte, maar op betekenis. Door je merk te koppelen aan een relevant inzicht, vergroot je de kans dat consumenten niet alleen kijken, maar ook blijven hangen.

Waar gevestigde merken kunnen leunen op herkenning en routine, heeft de challenger juist de unieke positie om zich te presenteren als een verfrissend alternatief. En dat maakt nieuwsgierigheid zo waardevol. Voor challengers is nieuwsgierigheid geen gimmick, maar een strategisch voordeel. Het is een natuurlijke dopamine trigger die niet alleen aandacht vangt, maar ook uitnodigt tot interactie met de doelgroep. Door mysterie, onverwachte formats of teasers slim in te zetten, kun je als challenger het voordeel van het onbekende benutten en zo niet alleen opvallen, maar ook blijven hangen.

Een sterk voorbeeld van een challenger die grote successen boekte door in te spelen op een dan nog onbenutte consumentenbehoefte is het Britse verzorgingsmerk Wild. “80% of customers in the UK now use a reusable water bottle but less than 5% of people have a sustainable solution for their bathroom products” aldus co-founder Freddy Ward. Wild zag deze kloof en ontwikkelde een navulbare deodorant die duurzaamheid combineert met design en gebruiksgemak. Al snel groeide Wild uit tot het bestverkochte natuurlijke deodorantmerk in het VK. Opgericht in 2020, en binnen drie jaar uitgegroeid tot het grootste natuurlijke deodorant merk in de VK met een omzet van bijna £47 miljoen. Hun succes laat zien dat wie een behoefte weet te vervullen niet alleen aandacht verdient, maar ook marktaandeel.

Bron: Wild, 2025, wearewild.com

Creativiteit die blijft hangen – hoe je brein aandacht verdeelt

In een wereld waarin de meeste advertenties simpelweg worden genegeerd, is creativiteit je eerste filter. Creatieve kracht is niet alleen een kwestie van smaak, maar een bewezen aanjager van effectiviteit.

Dat begint bij het brein. Ons cognitieve systeem werkt met selective attention: het negeert wat voorspelbaar is en richt zich op wat afwijkt. We zijn geprogrammeerd om patronen te filteren en verrassing te belonen. Juist daar ligt de kans voor challenger-merken: de kans om het anders te doen.

Opvallen vraagt om lef. Bestudeer je categorie en wijk er bewust van af. Zoek de spanning op tussen vorm en inhoud. En bovenal: durf te experimenteren. Creativiteit is een strategisch instrument om aandacht te vangen én vast te houden.

Het watermerk Liquid Death doet dat bijvoorbeeld erg goed. Anders dan anders neemt Liquid Death zichzelf niet te serieus en gebruikt humor en ironie. Bedenker van de campagne is Mike Cessario. Zijn plan ontstond vanuit zijn fascinatie voor de marketing van energiedranken en bieren, en hoe 'saai' watermerken waren in vergelijking daarmee. Cessario wilde water op een totaal andere, rebelse manier positioneren: als een 'cool' alternatief verpakt in een stoer, opvallend metalen blikje dat doet denken aan bier of energy drinks. Gegarandeerd opvallen in het schap! (Bron: ‘Van alle Marketing Thuis’)

Bron: Liquid Death, 2025, liquiddeath.com

Tot slot

Challenger zijn is geen nadeel, maar een kans - mits je het slim aanpakt. In een markt waar aandacht schaars is, biedt de challenger-positie juist ruimte om het anders te doen: slimmer, creatiever, gedurfder. Niet door harder te roepen, maar door relevanter te zijn. Wie begrijpt hoe aandacht werkt, wint niet op volume, maar op scherpte.

Wil je meer weten? Download The Challenger Playbook via deze link. Hierin vind je aanvullende checklists, inspirerende cases en handvatten voor elke fase in het groeitraject van challenger-merken.

www.dpgmediagroup.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!