144 miljoen aan buitenreclame (65 procent) gaat naar de overheidskas

Outreach/PwC: Met name gemeenten profiteren van bijdrage buitenreclame

Meer dan de helft (65 procent) van de omzet die wordt gegenereerd met buitenreclame, vloeit terug naar de overheidskas, zo blijkt uit sectoronderzoek door PwC Nederland dat in opdracht van brancheorganie Outreach is uitgevoerd.

Gemiddeld keren buitenreclamebedrijven 35 tot 40 procent van hun omzet uit aan gemeentes en lokale overheden zoals waterschappen. Daarnaast draagt de sector structureel bij aan het onderhoud van gemeentelijke voorzieningen, zoals bushokjes en informatieborden. Ook stelt het gratis mediawaarde beschikbaar aan goede doelen en overheid. Ook belastingen (1 tot 5 procent) en salarissen en overige compensatie (10 tot 15 procent) wordt als maatschappelijke investering gezien. 

Circa 10 tot 15 procent blijft over als netto-inkomen voor de exploitanten. 5 tot 10 procent wordt door private huur en omzetdeling gegenereerd.

Uit het sectoronderzoek dat PwC Nederland deed naar de maatschappelijke bijdrage van buitenreclame blijkt dat met name gemeenten en andere lokale overheden profiteren van bijdrage van buitenreclamebedrijven.

Zij zetten een openbare aanbesteding uit onder exploitanten van buitenreclame voor het neerzetten, onderhouden en schoonmaken van bushokjes, reclame- en informatieborden. Onderdeel van die aanbesteding is een concessievergoeding, waarin wordt afgesproken dat een significant gedeelte van de omzet uit reclame terugvloeit in bijvoorbeeld de gemeentekas. Afgelopen jaar was dat zo’n 144 miljoen euro.

Infrastructurele voorzieningen

Boven op een financiële bijdrage, dragen buitenreclamebedrijven de volledige zorg voor het onderhoud van een gedeelte van de infrastructuur in steden en dorpen. Denk aan het neerzetten, onderhouden en schoonmaken van bus- en tramhokjes, stations, abri’s, prullenbakken, bankjes en informatieborden, zoals stadsplattegronden.

Sinds 2019 heeft de sector hier volgens het PwC-rapport zo’n 220 miljoen euro in geïnvesteerd. De sector wil lokale overheden doelen helpen om klimaatdoelen te halen, onder meer door te investeren in groene stroom, volledig elektrische service-vloten en groene innovaties zoals sedumdaken op bushaltes die de biodiversiteit bevorderen en regenwater opvangen. In toenemende mate zijn deze voorzieningen ook voorzien van AED’s, die beschikbaar zijn voor reanimatie.

Sita Bakker, directeur van brancheorganisatie Outreach: "Het is voor het eerst dat we zo tastbaar kunnen maken welke bijdrage onze sector levert aan de Nederlandse samenleving. Ons werk is grotendeels onzichtbaar, maar veel mensen profiteren dagelijks van het werk dat onze mensen doen.

Wij zorgen ervoor dat je in een schone en verlichte bushalte kunt wachten op je bus of tram. En de reclame die we daarin tonen levert een flinke duit op in de gemeentekas. Dat werk mag best wat meer gezien worden."

38 miljoen aan mediabereik

Naast de bijdrage aan infrastructuur en lokale overheid, geven buitenreclamebedrijven ook gratis of met een flinke korting reclameruimte aan goede doelen en de overheid. Maar ook aan het lokale mkb en de culturele sector. Hiervoor stelde de sector in 2025 38 miljoen euro aan mediawaarde beschikbaar. Daarbij werken de bedrijven ook mee aan het laten zien van urgente mededelingen zoals Amber Alerts en campagnes als 'Wij eisen de nacht op'.

Basis van onderzoek

PwC Nederland heeft op basis van data-analyse en een uitgebreide survey uitgevoerd van de maatschappelijke en economische waarde van buitenreclame (Out-of-Home, OOH) in Nederland, gekwantificeerd over een periode van vijf jaar.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong